Сбор данных: процедура и возможные ошибки
Для сбора первичных данных маркетологи могут воспользоваться собственным персоналом или заключить контракт с агенством, занимающимся такими операциями. В любом случае сбор информации (полевые работы) связан с использованием специально подготовленного персонала. Общая последовательность полевых работ представлена на рис.27.
Рассмотрим действия на каждом этапе.
1 этап. Отбор персонала для полевых работ.
Первым делом исследователь должен:
- разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных;
- решить, какими специфическими качествами должен обладать человек, занимающийся сбором данных;
- нанять работников, отвечающих этим требованиям.
Исследователь должен помнить, что на качество полученных ответов могут влиять личные качества, опыт, мнение, восприятие и отношение интервьюера. Например, на качество полученной информации влияет то, насколько респондент приемлет опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при условии личного контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств имеет интервьюер и
респондент, тем выше вероятность успешного опроса. За рубежом отмечается такая особенность, что типичными интервьюерами являются замужние женщины 35 – 54 лет с образованием и доходами выше среднего.
2 этап. Подготовка полевого персонала.
Подготовка персонала важна не только для того, чтобы обеспечить успешный опрос, но и для того, чтобы обеспечить одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, однородность собранной информации.
В ходе подготовки интервьюеров обучают:
- навыкам установления первоначального контакта с респондентами (первые фразы должны убедить респондента в том, что его участие в опросе имеет большое значение;
- умению правильно задавать вопросы. Незначительные изменения содержания, последовательности или манеры при озвучивании вопроса могут исказить его смысл;
- навыкам стимулирования ответов респондентов. Стимулирование ответов заключается в побуждении респондентов расширить или пояснить данные им ответы. При этом следует помнить, что действия интервьюера не должны приводить к смещению результатов опроса в ту или иную сторону. Наиболее общими методами стимулирования ответов считаются:
а) повторение вопроса в более медленном темпе;
б) повторение ответа респондента (интерьюер может это сделать, например, озвучивая запись ответа);
в) использование паузы или молчания (молчаливый вопрос или пауза может послужить сигналом респонденту, что требуется прокомментировать ответ);
г) подбадривание респондента каким-либо подходящим комментарием, например, «Для нас не существует правильных или неправильных ответов. Мы просто хотим выяснить Ваше мнение»;
д) получение пояснений, например, используя такую фразу: «Я не совсем понял, что Вы имели под этим в виду?»;
е) использование нейтральных вопросов и комментариев, например: «Существуют ли какие-либо иные причины?», «Не могли бы Вы подробнее рассказать о …?», «Как вы к этому относитесь?» и др;
- умению записывать ответы. Все интервьюеры в ходе опроса должны иметь один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения;
- приемам завершения интервью. Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. В конце, когда все выяснено, интервьюер должен записать все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов, а также ответить на все вопросы респондента, связанные с исследовательским проектом. После опроса у респондента должно остаться хорошее впечатление об интервьюере. Затем поблагодарить респондента за участие в опросе.
3 этап – контроль за работой полевого персонала. Цель контроля заключается в том, чтобы убедиться, что работники в процессе исследования соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность включает:
- контроль качества ведения интервью и редактирования. Требуется для того, чтобы убедиться, что работники должным образом придерживались всех необходимых методов работы. Если возникают проблемы у интервьюеров, то следует провести дополнительный тренинг. Контролеры должны ежедневно получать формы для сбора данных и редактировать их: все ли ответы ясно записаны, на все ли вопросы ответили в полной мере. Контролеры также должны вести регистрацию отработанных часов и
расходов интерьюера. Это позволяет определить затраты за один контакт и убедиться, что работа идет по графику;
- выборочный контроль – это контроль за соблюдением интервьюером порядка проведения выборочного обследования с целью недопущения отбора для интервью единиц выборки по принципу удобства или доступности. Для этого контролер ежедневно регистрирует количество посещений и сделанных звонков интервьюером, отмечает сколько из них осталось без ответа, сколько опросов провел каждый интервьюер;
- контроль за предотвращением фальсификации ответов. Интервьюер может подделать часть ответов или всю анкету.
4 этап. Проверка результатов полевых работ. Заключается в определении того, что персонал действительно представил достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли они участвовали в опросе. Контролеры спрашивают о продолжительности опроса, поведении интервьюера, просят представить основные демографические данные. Полученную информацию сравнивать с данными, .представленными интрвьюером
5 этап. Оценка работы полевого персонала. Результаты этого этапа позволяют сформировать производительный штат сотрудников, обеспечивающих наивысшее качество работы. Оценивается работа на основе таких показателей, как:
- денежные и временные затраты;
- процент ответивших;
- качество интервью. Обычно контролер лично участвует в проведении опроса вместе с интервьюером или прослушивает магнитофонную запись;
- качество данных. Разборчивость записанных данных, соблюдение всех инструкций, дословная запись ответов на неструктурированные вопрос, понятность ответов на неструктурированные вопросы для кодировки, частота употребления термина «нет ответа» респондентами.
При сборе данных могут иметь место различного рода ошибки, которые снижают точность полученных сведений. В теме 5 говорилось о двух типах ошибок, возникающих при исследовании: ошибки выборки (несистематические) и систематические ошибки. Особенностью ошибки выборки является то, что ее можно рассчитать. Кроме того, исследования показывают, что ошибка выборки обычно сводится к минимуму (ее можно уменьшить, увеличив объем выборки). Большую часть ошибок исследования составляют именно систематические ошибки. По некоторым оценкам систематические ошибки могут в десять раз превышать ошибки выборки. В рамках данного вопроса остановимся на систематических ошибках.
Систематическая ошибка – ошибка, не связанная с выборкой; может быть вызвана концептуальными или логическими ошибками, неправильной интерпретацией ответов респондентов, а также статистическими, арифметическими, табуляционными, кодовыми или отчетными ошибками. Другими словами, систематическая ошибка может быть вызвана случайными и неслучайными обстоятельствами.
Случайные ошибки дают оценки, отличающиеся от истинного значения. Они могут приводить к отклонениям анализируемого параметра и в большую, и в меньшую сторону. При этом имеют случайных характер.
Неслучайные ошибки, более опасны для исследователя, т.к. приводят к односторонним отклонениям. Соответственно для них характерна тенденция смещения выборочного значения относительно значения совокупности.
Систематические ошибки могут быть уменьшены за счет использования специальных методов. Для того чтобы исследователь имел такую возможность, ему необходимо, прежде всего, осознавать их причины.
Причины возникновения определили следующую классификацию систематических ошибок. Все систематические ошибки делятся на два основных типа:
- Ошибки ненаблюдения, или ошибки, связанные с неполучением данных. Они возникают в двух случаях: а) когда часть изучаемой совокупности не была включена в выборку (ошибка неохвата) и б) когда респонденты, отобранные в выборку, не представили данных (ошибка неполучения данных). Они либо отсутствовали в момент опроса, либо отказались отвечать на вопросы.
- Ошибки наблюдения – это, ошибки, возникающие при обработке данных или формулировке заключений (ошибки обработки данных) либо являющиеся следствием некорректности информации, полученной от респондентов выборки (ошибки сбора данных).
Существует ряд методов, позволяющих исключить подобные ошибки исследования.
Похожие рефераты:
